A. PENGAMBILAN KEPUTUSAN DALAM PEMASARAN
Pengambilan keputusan yang dilakukan oleh manajer pemasaran akan selalu berada dalam lingkungan yang kompleks dan penuh dengan ketidak pastian. Keputusan yang diambil terutama menyangkut masalah penetapan harga, produk, distribusi dan promosi. Pengambilan keputusan tersebut tidak terlepas dari pengaruh faktor-faktor lingkungan ekstern seperti, demografi, kondisi perekonomian, kebudayaan, persaingan dan sebagainya. Manajer pemasaran sering menghadapi masalah kurangnya informasi untuk pengambilan keputusan, sehingga harus menerapkan prosos penyelesaian masalah secara sistematis.
Keputusan yang rasional menghendaki adanya proses keputusan yang selaras dan logis. Metode tradisional dapat membantu sebagai pendekatannya, yang terdiri dari:
- Mengidentifikasikan masalah, harus mengetahui dulu masalahnya dan mengidentifikasikan masalah dan kesempatan lebih awal. Informasi untuk mengambil keputusan dapat dikumpulkan dengan memonitor para pembeli.
- Merumuskan berbagai alternatif, menentukan berbagai alternatif penyelesaian terhadap masalah yang dihadapi. Beberapa alternatif kadang-kadang dapat diperbaiki dengan mempertimbangkan pengalaman-pengalaman pahit di waktu yang lalu.
- Menganalisa alternatif, menilai alternatif yang telah di kumpulkan, apabila ada kekurangan data maka manajer harus membuat anggapan-anggapan atau pendapat lain dan diadakan penyesuaian atau perubahan seperlunya. Dengan suatu analisa, maka manajer diarahkan untuk mengambil kesimpulan yang disertai dengan pernyataan untuk menentukan kebaikan dan keburukannya.
- Mengusulkan suatu penyelesaian dan menyarankan suatu rencana tindakan, meskipun kenyataan, kesempatan dan resiko yang dihadapi sama, tetapi kesimpulan yang diambil dapat berbeda-beda diantara para manajer. Rencana tindakan mungkin dapat menemukan beberapa faktor penting yang belum dimasukkan di dalam analisa. Manajer dapat menetapkan berbagai alternatif, memberikan perkiraan tentang ketidakpastian, dan mengkuantitatifkan berbagai macam konsekuensi tindakan.
B. MODEL PENGAMBILAN KEPUTUSAN
Ada beberapa faktor yang harus dipertimbangkan untuk mengambil keputusan secara efektif tentang produk. Faktor-faktor tersebut merupakan bagian atau elemen yang ada dalam sebuah model untuk mengambil keputusan tentang produk, yaitu:
- Analisa pasar, memberikan kemungkinanan para manajer untuk mengidentifikasikan kebutuhan dan keinginan para pembeli. Juga dapat menunjukkan sampai seberapa jauh penawaran yang ada bisa memberikan kepuasan pada mereka. Jadi analisa pasar membuka kesempatan untuk mengenalkan produk baru yang menguntungkan ataupun untuk mengubah, memperbaiki, dan melengkapi produk yang ada.
- Memonitor lingkungan, perusahaan harus berusaha memanfaatkan secara penuh kesempatan yang ada dengan sumber-sumber yang terbatas dan di pengaruhi oleh faktor-faktor lingkungan ekstern, seperti: demografi, kondisi perekonomian, sosial dan kebudayaan, politik dan hukum, teknologi dan persaingan.
- Menentukan tujuan produk, tujuan produk dikaitkan dengan masalah pengembangan investasi, laba dan market share atau volume penjualan.
- Menentukan Marketing Mix, manajemen dihadapkan pada tiga masalah yang harus diprtimbangkan, yaitu:
- Variabel-variabel marketing mix manakah yang harus di kembangkan untuk setiap produk yang di tawarkan?
- Dari variabel marketing mix yang dipilih, macam variabel manakah yang tepat untuk diambil?
- Pertimbangan yang ketiga adalah, mengembangkan usaha pemasaran keseluruhan untuk produk tersebut?
- Penerapan keputusan-keputusan marketing mix, keputusan ini dapat dilaksanakan dengan menentukan:
- Tugas apa yang harus dilaksanakan?
- Siapakah yang melaksanakan tugas tersebut?
- Mengapa tugas tersebut dilaksanakan?
- Bagaimana tugas tersebut dilaksanakan?
- Kapan tugas tersebut dilaksanakan?
- Dimana tugas tersebut dilaksanakan?
Penerapan keputusan marketing mix yang tidak memadai atau keliru mungkin disebabkan karena pelaksanaannya yang kurang baik.
- Mengadakan prosedur pengawasan, ada lima tahap sistem pengawasan, yaitu:
- Memilih kriteria pengawasan untuk menilai keberhasilan atau kegagalan produk tertentu.
- Pengukuran kriteria, harus dapat diukur dalam berbagai macam situasi secara rasional. Misal market share, yaitu presentase jumlah unit yang terjual untuk suatu produk dihitung dari jumlah unit yang terjual untuk industri dan produk-produk saingan.
- Penentuan standard kerja dan jangka waktu pencapaiannya, misal ditentukan standard kerja untuk produk X market sharenya 20% untuk bulan Januari.
- Memonitor kejadian, apakah standard yang telah ditentukan dapat dicapai. Cara yang dapat dipakai dengan observasi langsung atau menganalisa data konsumen.
- Membandingkan hasil dengan standard, kalau hasil yang dicapai telah memenuhi standardnya, berarti baik. Tetapi jika hasil yang dicapai tidak memenuhi standardnya, maka perlu dianalisa lebih lanjut mengapa tujuan tersebut tidak tercapai, mungkin disebabkan karena penetapan standardnya keliru. Oleh karena itu perlu dianalisa kembali dari awal.
C. TUGAS-TUGAS MANAJEMEN PEMASARAN
Tugas menejer pemasaran yaitu bagaimana proses manajemen dijalankan untuk mengubah sumber - sumber ekonomimenjadi produk yang dapat memenuhi kebutuhan manusia dan kebutuhan pasar yang masih ada merupakan kesempatan pemasaran. Tugas manajer pemasaran dimulai jauh sebelum produk dihasilkan dan tidak akan berhenti sampai produk terjual, tugas tersebut seperti ;
- mempelajari kebutuhan dan keinginan konsumen
- mengembangkan komsep produk
- menguji berlakunya konsep produk
- membuat design produk
- mengembangkan pembukusan dan merk
- menetapkan harga
- mengatur distribusi
- menciptakan komunikasi pemasaran yang efektif
- memeriksa penjualan
- memperhatikan kepuasan konsumen
- memperbaiki dan mengembangkan rencana pemasaran
Tugas - tugas manajer pemasarang yang cukup banyak tersebut dapat dibuat sistematika dalam bentuk yang sederhana yang disebut proses pemasaran strategis. Proses pemasaran strategis adalah suatu proses manajemen yang menganalisa kesempatan pasar dan memilih posisi, program dan mengendalikan pemasaran yang menciptakan dan mendukung bisnis - bisnis yang aktif untuk mencapai tujuan serta sasaran perusahaan. Adapum tahap - tahap dalam proses pemasaran strategis, yaitu :
a. analisa kesempatan pasar
b. perencanaan :
- tujuan perusahaan
- strategi pemasaran
- rencana pemasaran
c. pengawasan :
- pelaksanaan kegiatan pemasaran
- pengukuran kriteria
Selain tugas - tugas tersebut, manajer pemasaran juga harus mengadakan penyesuaian terhadap permintaan pasarnya. Ini dilakukan dengan mengatur tingkat, waktu dan sifat - sifat permintaan sedemikian rupa, sehingga membantu perusahaan dan nama resminya adalah sbb :
-----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
Keadaan Permintaan Tugas Pemasaran Nama Resmi
-----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
a. Permintaan Negatif - Positifkan permintaan - Conversional Marketing
b. Tak ada permintaan - Ciptakan permintaan - Stimulation Marketing
c. Permintaan latent - Kembangkan permintaan - Developmental Marketing
d. Permintaan menurun - Tingkatkan permintaan - Remarketing
e. Permintaan tak teratur - Selaraskan permintaan - Syncromarketing
f. Permintaan penuh - Pertahankan permintaan - Maintenance Marketing
g. Permintaan berlebihan - Kerangi permintaan - Demarketing
h. Permintaan tak sehat - Tiadakan permintaan - Countermarketing
------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
a. Permintaan Negatif (Negatif Demand)
Adalah keadaan dimana sebagian terbesar dari segmen pasar potensial yang penting tidak menyukai produk atau jasa yang ditawarkan, bahkan mereka bersedia membayar untuk menghindarinya. Misal, permintaan negatif terhadap vasectomy. Tugas manajer pemasaran pada keadaan permintaan ini adalah membuat suatu rencana untuk mengubah permintaan yang negatif menjadi permintaan yang positif dan disebut "Conversional Marketing".
b. Tidak ada permintaan (no demand)
Berarti orang tidak berminat sama sekali terhadap penawaran suatu produk atau jasa. Penawaran yang ada dalam keadaan tidak ada permintaan dapat digolongkan menjadi 3 macam, yaitu :
- Barang sudah dikenal tetapi dianggap tidak mempunyai nilai, misal barang - barang bekas.
- Barangnya sudah dikenal dan dianggap bernilai, tetapi tidak mempunyai nilai untuk pasar tertentu, misal penawaran perahu di daerah pegunungan..
- Barangnya baru di temukan dan menghadapi keadaan tidak ada permintaan karena pasarnya tidak mengetahui tentang adanya barang - barang tersebut, misal barang - barang perhiasaan.
Tugas manajer pemasaran pada keadaan permintaan ini adalah menciptakan perminntaan atau "stimulational marketing". Dalam manajer melakukan tugasnya, dapat menggunakan 3 cara, yaitu :
- mencoba menghubungkan produk atau jasa dengan kebutuhan yang ada dipasar. Misal, barang bekas dapat dibuat barang seni.
- mencoba mengubah lingkungan sedemikian rupa agar barang - barang yang ditawarkan menjadi bernilai, misal membuat danau rekreasi untuk menciptakan permintaan terhadap perahu.
- menyebar informasi tentang suatu barang yang baru ditemukan ke pasar agar diketahui bahwa barang tersebut ada dan orang tertarik untuk membeli.
c. Permintaan terpendam (latent demand)
Adalah bilamana sebagaian besar orang - orang mempunyai kebutuhan yang kuat akan sesuatu yang tidak ada dalam bentuk barang atau jasa yang nyata. Misal, kebutuhan roko yang tidak mengandung nicotine yang dapat merusak kesehatan. Dalam keadaan permintaan seperti ini maka manajer pemasaran mempunyai tugas untuk mengembangkan permintaan atau disebut "development marketing".
d. Permintaan menurun (falling demand)
Adalah suatu keadaan di mana permintaan untuk suatu produk atau jasa semakin berkurang dari tingkat sebelumnya, dan diperkirakan akan menurun terus dan jika tidak memperbaiki pasar yang dituju atau usaha - usaha pemasaran. Dalam keadaan permintaan yang seperti ini manajer pemasaran mempunyai tugas untuk meningkatkan permintaan atau disebut "remarketing". Kalau masih mungkin untuk memperbaharui produk dan jasa yang semakin menurun.
e. Permintaan tidak teratur (irregural demand)
Perusahaan dapat mengalami masa - masa penuh dan masa - masa sepi atau permintaan tidak teratur, yaitu suatu keadaan dimana pola permintaan pada saat - saat tertentu dipengaruhi oleh fluktuasi musim atau hal - hal lain. Misalnya, hotel di daerah wisata akan mengalami masa - masa penuh pada musim liburan dan akan mengalami masa - masa sepi di luar musim liburan. Tugas manajer marketing pada keadaan permintaan yang seperti ini adalah menyelaraskan permintaan atau "syncromarketing", yaitu dengan menyesuaikan permintaan dan penawaran dengan mengubah pola permintaan misal dengan memberikan harga yang murah pada masa - masa sepi atau mengenakan harga yang tinggi pada masa -masa ramai.
f. Permintaan penuh (full demand)
Adalah suatu keadaan dimana tingkat dan saat permintaan yang sekarang sama dengan tingkat dan saat permintaan yang diharapkan. Permintaan pasar di pengaruhi oleh kekuatan - kekuatan yang bersifat menekan, seperti perubahan kebutuhan dan selera di pasar, persaingan yang aktif. Biasanya para pesaing akan muncul bilamana suatu produk mengalami permintaan penuh. Oleh karena itu tugas manajer pemasaran dalam permintaan penuh ialah mempertahankan permintaan atau "maintance marketing", yaitu dengan mempertahankan harga jual, mengendalikan biaya, tetap mengadakan promosi.
g. Permintaan yang berkelebihan (overfull demand)
Adalah suatu keadaan dimana permintaan lebih besar dari pada penawarannya. Perusahaan merasa tidak mampu untuk memenuhi permintaan yang lebih besar. Dalam hal ini tugas manajer pemasaran adalah mengurangi permintaan atau disebut "demarketing", yaitu dengan menaikan harga, mengurangi kegiatan promosi.
h. Permintaan tidak sehat (unwholesome demand)
Adalah permintaan beberapa jenis produk yang dapat dinilai tidak baik dari segi kesejahteraan konsumen, kemakmuran masyarakat atau penyedia, seperti permintaan rokok, obat - obat terlarang atau ganja dll. Dalam hal ini manajer pemasaran mempunyai tugas untuk merusak atau meniadakan permintaan atau disebut "countermarketing"
D. PERENCANAAN PEMASARAN
Perencanaan dapat mencakup suatu periode waktu panjang atau pendek. Perencanaan jangka panjang misal 3,5,10 atau 25 tahun, biasanya melibatkan dari top manajer maupun staff perencanaan khusus dan masalah yang dihadapi sangat luas, seperti masalah perluasan pabrik, pasar atau produk. Sedangkan perencanaan jangka pendek, periode waktunya relatif pendek yaitu satu tahun atau kurang dari satu tahun dan dilaksanakan oleh pelaksana bawah dan menengah, seperti kampanye periklanan, pembelian ataau daerah operasi tenaga penjualan. Ada tiga macam konsep perencanaan, yaitu ;
- Perencanaan perusahaan secara keseluruhan
- Perencanaan pemasaran
- Perencanaan pemasaran tahunan
Perencanaan perusahaan secara keseluruhan mencakup penentuan tujuan umum perusahaan dalam jangka panjang dan pengembangan strategi jangka panjang untuk mencapai tujuan - tujuan tersebut. Tujuan dan strategi jangka panjang ini menjadi suatu kerangka untuk mengembangkan rencana - rencana yang tercangkup di dalamnya, seperti masalah keuangan, produksi, kebutuhan tenaga kerja, riset dan pengembangan, penentuan sasaran pasar dan program pemasaran. Pertimbangan pemasaran lebih cenderung mempengaruhi kebijakan perusahaan baik jangka panjang atau jangka pendek, oleh karena itu perencanaan pemasaran sering di jadikan satu dengan perencanaan perusahaan.
Perencanaan pemasaran mencangkup pengembangan program jangka panjang untuk masalah - masalah yang luas dalam marketing mix. Perencanaan pada masing - masing variable harus dikoordinasikan dan ditangani dengan baik, sebab setiap variable marketing mix tersebut selalu mengadakan interaksi dengan variable yang lainnya.
Rencana pemasaran tahunan mencerminkan proses perencanaan yang berjalan untuk satu periode waktu. Manajemen akan mengembangkan rencana induk yang mencakup kegiatan pemasaran setiap tahunnya.
E. PROSES PERENCANAAN
Tahap - tahap dalam proses perencanaan, yaitu :
a. menganalisa situasi, membuat suatu analisa yang teliti tentang situasi perusahaan seperti pasarnya, pesainya, produknya, saluran distribusinya dan program promosinya.
b. menentukan tujuan
c. memilih strategi dan taktik
d. menilai hasil operasinya
Ada beberapa pertimbangan dalam menetapkan tujuan perusahaan, yaitu :
-adanya pertentangan antara kesempatan lingkungan dengan kesempatan perusahaan.
-adanya kemungkinan keterbatasan sumber - sumber yang dimiliki oleh perusahaan untuk memenuhi semua kesempatan setiap kesempatan yang ada tidak selalu mempunyai daya tarik yang sama.
Tujuan perusahaan dapat di bedakan menjadi dua, yaitu :
a. Tujuan umum, menetapkan tujuan untuk mencari laba
b. Tujuan khusus, tujuan yang diperlukan sebagai pegangan dalam melaksanakan kegiatan untuk memenuhi kebutuhan pasar, seperti ; meningkatkan kualitas produk, memperluas pasar, mendapatkan laba untuk jangka pendek. Adapun kegunaan dari tujuan khusus adalah ;
-
Tidak ada komentar:
Posting Komentar